进口汽车的特殊中国“形象”

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进口汽车的特殊中国“形象”


在美国，各类汽车都拥有其独特的社会形象。福特皇冠维多利亚：执法专用车。丰田普锐斯：上流雅痞环保人士用车。悍马：油老虎。

在中国，进口轿车市场才开放了30年，一整套不同的社会形象就已在人们心中生根发芽——对于外国汽车制造商来说，风险从未如此巨大。

举例来说，梅赛德斯奔驰在世界上多数地区都象征着富有和身份。而在中国，人们普遍认为梅赛德斯奔驰是退休人员的专配。

别克，在美国一直受工作勤劳人士的偏爱，在中国却成了最热门的豪华车型之一。

但是在中国，还没有哪个品牌的汽车能撼动奥迪A6的地位，它已成了半正式的中国官员专车。从国境之南到北方的首都，A6的流线型车身和始终不变的深色车窗散发出特权的光芒，对于一般民众来说，还带着一点点腐败的意味。

“到现在奥迪还是政府官员的标配车型，”王志说，他是一名出租车司机，在北京拥挤的街道上已开了18年的车。“千万别跟奥迪置气，你都不知道会碰上什么人，不过十有八九是些自以为是号人物的人。”


上海，两辆奥迪，中国高官的专用车。“最好别跟奥迪置气，”王志说。


一辆黑色奥迪驶过北京人民大会堂，政府大楼

近年来，中国汽车市场年增长率在30%上下浮动，迅速超越美国，成为世界上最赚钱且具有重要战略意义的市场。仅去年一年，中国购买了大约138万辆轿车，轻而易举就盖过了美国116万辆的销售量。根据中国汽车制造协会的调查数据显示，外国原产品牌（多数在中国生产）通过合资企业，占去了2010年全年销售总量的64%。

虽然中国人的特殊汽车品牌形象对于外国人来说看似遥遥无关，更像是个笑谈，但上海的一家工业咨询公司“汽车前瞻”的总经理张宇说，这些形象将在未来十年的销售中变得举足轻重。“中国已经是世界上最大的汽车市场，没有哪家公司会忽视它的中国品牌”他说。

中国的低端汽车市场仍由其国内品牌把持，如奇瑞（Chery），该名字的拼写以及大量车型都与雪佛兰（Chevy）及其相似。而高收入人群则奔向越来越多样化的外国豪华轿车。急速膨胀的市场令一些外国汽车制造厂商重新恢复了活力，而如何做好公关形象则成了另一些公司要面对的挑战。

“因为这个市场还相当年轻，品牌观念和汽车的面子（地位和声誉的俗语）都至关重要，”张先生说，他指出80%的汽车购买者都是初次买车。
奥迪的政府专用车形象部分源于汽车的初期市场进入以及长期名列政府采购名单之上。奥迪，德国汽车制造商，1988年其总公司大众公司与一汽集团联合成了合资企业，从而进入了中国市场。相比于BMW 2003年才在中国建立第一家工厂，给了奥迪15年时间确立成为中国精英阶层的首选汽车。

奥迪以其早期优势抢占了利润极高的中国政府公车市场，其在2009年在中国销量的20%直接来自于政府采购。每年中央人民政府的采购中心发布一份政府采购汽车及车型目录。而A6长期跻身于榜单之上，2010年有38个品牌得以收录在这份目录中，BMW仅在2009年入选过一次。

“如果人们看到政府官员坐在BMW里，他们会自然而然地怀疑腐败或渎职行为——
但是奥迪却是理所应当的。”杰西卡•吴说，中国汽车产业的一位公关专家，拥有近十年的行业资历。一辆基本款的奥迪A6售价355,000元人民币，或五万六千美金。而BMW 5系Li耗资428,000元人民币，或67,520美金。


上海，奔驰的展示店，其在中国的形象是退休人员专用。


上海，别克微型厢式车展销。去年别克在中国销售了550,000辆汽车。


上海汽车展上的别克车

如此的市场地位为奥迪带来颇为可观的营业收入——2010年，该公司在中国销售了227,938辆汽车，是美国销售量的两倍多。

另一方面，来自慕尼黑的汽车制造商BMW发现自己被摆上了相反的位置。自从进入中国市场以来，BMW汽车给人们留下了傲慢自大与鲁莽轻率的印象，使其基本无法成为富有的公职人员配车，他们更希望树立低调的公众印象。

这种成见部分是根植于2003年的一起交通事故。在中国东北的城市哈尔滨，一位年轻女性驾驶者故意撞死了一名贫穷的男子，因为该男子意外刮蹭到她的BMW X5。尽管该案件本身极为透明——动机明显且目击者众多，案件却在庭外达成和解，赔偿金为11,000美元。这起事故被视作在中国贫富阶层中间造成了隔阂，损害了BMW给人们的初期印象。
（译者注：2003宝马撞车案受害者为一名农妇。）

在最近的事故案例中，5月份，南京的一位驾驶者开着BMW M6在一场非法街道赛车中撞死了一名行人，引发了公众的强烈抗议。

“如果出事的不是BMW，我觉得这件事不会搞这么大，”一位参与这次赛车的年轻人说，因为在候审中所以他没有透露姓名。“如果是丰田，三菱，甚至是奥迪，我觉得都不会引发这样严重的反应。”

尽管身陷种种公关危机之中，BMW在中国的销售势头依旧讯猛，2011年前两个季度售出了121,614辆汽车，占该公司同期全球总销售的27%

美国汽车制造商通用公司意识到中国市场成为拯救别克的一线生机。2005年通用公司的副总裁鲍勃•拉兹曾宣布别克为“报废的品牌”，而这个美国最老的汽车品牌却成功的在中国成为了顶级豪华汽车制造商。

其成功当然大部分要归功于有效地市场营销和品牌重塑，但中国与别克的缘分也有历史根源。中国最后一个皇帝溥仪相当自豪于自己拥有的两辆别克汽车，中国第一位临时总统孙中山先生同样也是别克的爱好者。前总理周恩来的座驾黑色别克8，现在还陈列在他曾经在上海的住所，现在已成博物馆。

2010年，别克向中国销售了55万辆汽车，是其在美国销售量的三倍多。

“我们开玩笑说是我们的市场让别克死灰复燃，当然也不全是玩笑，” 《中国汽车报》的记者刘文说

在新浪微博上（中国当下最流行的微型博客服务网站），最近的一封微博想要总结人们对汽车品牌的成见，“一堆奔驰是老年人在聚会，一队宝马是富二代要撞人然后开派对，几辆奥迪是政府在开会。”

HERCYNA

我们都知道保时捷的精髓是911系列跑车。然而在中国确是卡宴卖的是最好的。奥迪也是Q5 这类SUV卖的最好，加价都买不到。

至于开BMW的人，在中国暴发户居多。素质也相对较差。开BENZ的人稍微好一些。

中国的汽车市场还不成熟，汽车更多被看作身份象征。只有等市场成熟了。观念才会慢慢改变。

zhoudan

不过我认为别克卖得好确实是拯救了通用汽车，一个即将淘汰的品牌在中国死灰复燃，那车说实话，就是一个特点，做得大，没有任何竞争优势，美国的汽车已经被日本和德国挤垮了，但不知还有那么多的中国人会去买别克，可能跟我们觉得大的东西是好的一样的初级消费观念罢了。驾驶性超级差，性能赶不上日本车。油耗就不说了。居然还想把悍马卖给中国来，让中国市场再次拯救，这些如意算盘要落空的。