公司人心中的金字招牌：中国品牌top15

冻奶茶

2009商业世界指南　　我们做了一项很笨的工作—找到多达1028个公司人，让他们填写一份有167个问题的冗长问卷(全是主观题)，并且把这些题目按照11个行业、58种产品或服务分类统计。这项工作差不多花去了我们45名记者编辑两周时间，但是两周以后，我们惊喜地发现：我们手中的问卷几乎就是公司人的商业世界指南。无论你要了解IT数码、汽车、家电、电信、日用品还是餐饮、服装、网络、金融、差旅、精神产品 这份指南都可以给你足够全面和真实可靠的数据。
　　调查样本主要为在京、沪、广、深等城市公司工作的年轻公司人。其中男性465人，女性563人。年龄在25岁到30岁的公司人占据了主要比例，他们共有514人；年龄在20岁至25岁的有265人，30岁至35岁之间有211人，35岁以上的38人。
　　把公司人群作为这次调查的主角，当然首先因为这些人是我们的主要读者。但更重要的原因是，这群人代表了城市消费的主要力量，他们既是优秀品牌现在可以倚靠的中坚，也是决定这些品牌未来地位的关键。
　　我们对所有产品都用三个问题来限定：1、你现在使用的该产品品牌是什么？2、你已经弃用的该产品品牌是什么？3、你未来打算购买的该产品品牌是什么？
　　按照通俗的解释，这三个问题大致可以体现一个市场各品牌当前、过去、未来的市场占有率。不过我们更愿意说，这些百分比体现了品牌与公司人关系的变化趋势。
　　护肤品牌：隐形王者欧莱雅

隐形王者欧莱雅(新浪尚品配图)

　　欧莱雅
　　倩碧
　　资生堂
　　女人果然各有所爱，即便是坐上头把交椅的巴黎欧莱雅也只有8.3%的人正在使用。它的血统无疑是一个加分项，毕竟没有谁能在大商场、电视台以及美发店的喋喋不休之下忘掉这个名字。发现走高端路线不灵的资生堂主动走下神坛，在保留专卖店的同时也走进了商场、美妆超市乃至网络等渠道。不错的质量加上不难接受的价位让它迅速获得了良好的市场表现，有29.23%的人表示下一瓶就用资生堂，成为最被期待的护肤品牌。上榜高端品牌中表现最抢眼的是第二位的倩碧。值得一提的是，碧欧泉、兰蔻、薇姿、理肤泉等“欧莱雅系”产品合起来有超过25%的人正在使用，使得看似分散的调查结果实则集中。
　　洗发水：向宝洁学习
　　海飞丝
　　潘婷
　　飘柔
　　还真得向宝洁学习。目前，在中国洗发水市场，联合利华始终都没能撼动宝洁的地位。调查显示，后者不但包揽了排行榜前三名，其旗下五个品牌总共赢取了54.18%公司人的心。该公司先入为主，凭借长期以来的多品牌路线、强硬的销售策略在这一市场上占了绝对优势。联合利华不惜重金，经过两年努力打造的清扬—该公司用以与海飞丝对决的产品—把沙宣挤下去，排名第四。但除了它们，人们还有其他选择，虽然似乎有些太多了。越来越多的日化公司，例如欧莱雅，也都在中国推出了自己的洗发水产品。但目前来看，在未来一年里，还是有很多人需要海飞丝来去屑—超过两成的受调查者表示打算选择它来照顾自己的头发。　　
　　牙膏：贵就是好

高露洁(新浪尚品配图)

　　高露洁
　　黑人
　　中华
　　尽管在中国市场上负面新闻不断，高露洁依然占据着牙膏市场的主流地位，21.49%的数字证明了在其对手的抢夺中，牢固的市场基础和快速的反应能力已经逐渐形成它最好的自我保护工具—无论情况多坏，高露洁的终端货架买断模式都能够保证其在超市的陈列面达到30%。但它要也要提防硬的老对手佳洁士狂轰滥炸的打法，它们身上的宝洁基因同样可以玩转超市卖场。另外一个一直以高价药性为卖点的云南白药也很有后来居上的野心。在调查中，有近两成的人会在未来一年里选择云南白药，这个数字是正在使用者的2倍。
　　洗衣粉：第一名的奥妙
　　奥妙
　　汰渍
　　碧浪
　　奥妙的每一次降价似乎都能给商家带来惊喜，但这样的惊喜并没有拉开它与宝洁旗下汰渍和碧浪的差距。在调查中，有22.96%的人选择了奥妙，排名第二的汰渍仅仅与其相差了0.98%。外资品牌向来在广告和促销攻势上占据主动，国产品牌纷纷在这几年变向转入二三线市场，而一直在一线城市表现欠佳的雕牌还是以其低价的路线获得了16.34%的支持率，并以0.2%的劣势咬在了碧浪后面。同样值得关注的是，曾经是国内自销量第一的“白猫”现在已经退居二线，fans的数量仅有3.89%。
　　眼镜：眼镜时尚化
　　宝岛
　　博士伦
　　强生
　　8000多名员工，777间内地分店，20年眼镜经营经验，台湾眼镜品牌宝岛的规模在调查问卷中更加直观—26.65%的人正在使用该品牌—要知道，这可是个竞争异常激烈的市场。并且有将近三成的人在未来一年内继续选择它。和第二名拉开距离的根本原因并不在于质量和价钱，而是宝岛眼镜越来越“时尚”—卖国外顶级设计师的产品，将生活必需品时尚化。这样的趋势从调查中的另一组数据也可以看出来，选择GUCCI，Giorgio Armani、POLO等品牌的公司人瓜分了剩下50%的份额。虽然眼镜里的这些品牌大多是A货。
　　运动鞋：匡威奋起

运动鞋：匡威奋起(新浪尚品配图)

　　耐克
　　阿迪达斯
　　李宁/匡威
　　没错，公司人目前首选的三大运动鞋品牌中，匡威只是和李宁并列第三(8.58%)。不过不要忘记，匡威的“运动鞋”品类并不像耐克阿迪达斯那样强大全面，很多公司人只知道它有看上去挺炫的板鞋。虽然耐克(38.41%)和阿迪达斯(28.11%)目前和未来一年的地位还难以撼动，值得注意的是，匡威在未来一年公司人心仪品牌排名(11.14%)中超过了李宁(10.15%)。这个潮炫的牌子，如果做得更轻便些，应该会成为女性公司人更愿意挑选的品牌—相对于运动鞋功能性，她们常常更在意鞋子的外型。需要再提一句的是New Balance，这个宣扬自己在跑步领域专业性的美国第二大运动鞋品牌，也正成为越来越多公司人的选择(3.43%)。
　　运动服：耐克不败？
　　耐克
　　阿迪达斯
　　李宁
　　在有运动服消费习惯的公司人中，将耐克作为运动服首选品牌的占39.71%。其对手阿迪达斯的号召力仅次于耐克，公司人选择率为32.81%。这两位霸主之后的品牌是李宁(11.5%)，即使李宁飞天的营销效果犹存，但并未让公司人对其产生“非它不可”的品牌依赖，有效问卷中22.31%的公司人表示一年内将会放弃使用该品牌。李宁需要知道如何将自己弄得更时尚些。
　　对于公司人首选率均不超过10%的PUMA、Kappa、安踏、美津浓等品牌而言，机会也在于此。
　　快时尚：ZARA称霸

快时尚：ZARA称霸(新浪尚品配图)

　　ZARA
　　优衣库
　　H&M
　　精打细算总是有市场。ZARA虽然吸引了公司人最多的目光(30.23%)，成为目前及将来最多选择的品牌，但是在“最不常去”的快时尚场所中，ZARA同样排名首位—稍高的价格成为阻碍客流的最大因素。同样因价格让人犹豫的是西班牙品牌MANGO(11.59%)，尽管时尚度比优衣库要高，但是公司人消费选择排名却总是在优衣库(28.36%)之后。ZARA、H&M(25.05%)每周更新的时尚速度让其店堂总是充满人气，这让总是在其身旁开店、客流却总是逊色不少的C&A(2.48%)羡慕不已。优衣库今年的扩张速度进一步加大，连续收购纽约时装品牌Theory以及法国品牌Comptoir des Cotonniers，号称要在上海再开全球最大旗舰店—问题是，当人们发现穿着快时尚品牌总能当街撞衫，它们就有可能会成为下一个落寞的ONLY。
电影院线：地段胜过品牌

万达电影院(新浪尚品配图)

　　万达
　　华星/UME
　　美嘉
　　电影？错！地段才是影院的生命线，以地产为主业的万达集团当然精通此道。万达影院最初是为了给万达广场提升人气而开始经营的，如今万达却成了中国唯一一家真正的院线公司，其旗下所有影院都是统一品牌统一经营。其在公司人“首选电影院线”中的提及率为52.23%。华星/UME的提及率为23.54%，位居第二。华星UME是北京第一家被称为“五星级”的影院，也是票价最高的影院之一。UME于去年又在富力广场开了第二家影院，对它来说，选到一个好地段才是最重要的事。
　　纸巾：Bravo! 恒安！
　　心相印
　　维达
　　清风
　　“再怎么经济危机，纸巾还是要用的。”这便是恒安纸业的信心。在盛行减产的2008年，恒安果断用低价买下被别人退回的生产线，继续扩大纸巾产能，并将纸巾产品售价上调5%至10%。即便如此，它的销售也依然坚挺，在调查中有27.7%的支持率。而隶属于全球最大纸品生产商、世界500强企业金百利的舒洁在中国的发展情形不是很妙，只有11.93%的公司人正在使用，屈居第四。事实上这“世界上第一张面纸”1994年就来了—甚至早于心相印的诞生。但是，一直走高端路线和善于同大超市打交道的金佰利显然不像位列前三的的国内竞争对手那样深入街边小店等一切可以卖纸巾的地方—消费者只买自己找得到的，不大会为了一包纸巾而纠结品牌。
　　吸尘器：主妇最爱飞利浦

主妇最爱飞利浦(新浪尚品配图)

　　飞利浦
　　伊莱克斯
　　海尔
　　既有国际大牌的浩大声势，又有电动剃须刀等小家电积累的良好口碑，飞利浦吸尘器轻易征服了一线城市家庭主妇们的钱袋。它在我们公司人品牌调查的占有率为39.1%，远高于第二名伊莱克斯吸尘器13.16%的占比。而飞利浦的电视机业务就没有这么幸运了，它近年的市场份额甚至连前十都难排进，更糟糕的是，现在的飞利浦电视机营销部门常常用小家电成功的优越感去运营大家电，直接加重了它的窘况。
　　电饭煲：美的印钞机
　　美的
　　苏泊尔
　　格兰仕
　　家电卖场里利润率最高的产品既不是电视，也不是空调，更不会是冰箱—最可能的，就是这个不起眼的电饭煲。如果它是国美苏宁号称价值200元的赠品，那么基本可以推断，其实际生产成本不会超过100元。美的在这个市场独自占据了56.08%的份额。在美的从一个生产小家电的企业成长为目前仅次于海尔的中国第二大白电巨头的过程中，电饭煲事业部一直都是台印钞机。
　　安全套：被追捧的广告
　　杜蕾斯
　　杰士邦
　　冈本
　　将生活必需品做成潮物，这就是大创意。进入中国11年的杜蕾斯成为公司人的首选，在本次调查中有58.55%的支持者。尽管从最初中国唯一的安全套销售者到后来出现了本土竞争者杰士邦以及冈本、玛尼仕等国外大牌加入混战，但不论在国内还是国外，始终有一批呈壮大之势的粉丝追随着杜蕾斯每一季创意新鲜、表现手法隐晦的广告。它的竞争对手们也许可以模仿产品和外观设计，但是面对杜蕾斯广告引发的“爱物癖”恐怕就只有嫉妒的份了。2008年开始，杜蕾斯又将广告投向地铁和楼宇。结果有58.61%的公司人表示未来考虑使用杜蕾斯，相信它将来在中国还将继续扩大影响力。
　　经济酒店：如家领跑

经济酒店：如家(新浪尚品配图)

　　如家
　　汉庭
　　锦江之星
　　得到49.63%人的首选，看来如家始终保持着不错的品牌效应。对此贡献最大的应该是它的庞大的门店网络，仅略少于排在第二三位的汉庭、锦江之星的门店数总和。这五百多家分布在全国一百多座城市的门店让人们走到哪里都能找到它。然而这也不是唯一的高招，聪明的汉庭就通过旗下定位相对高端商务人群的汉庭酒店和定位年轻时尚的百元客栈丰富了“经济型”原本单调的形象，并打败门店数比自己多一百来家的锦江之星，获得13.69%的公司人的肯定。它的单店盈利能力也对老大如家构成了威胁：以2008年第二季度为例，如家酒店主营业务的利润为6060万元，略高于汉庭酒店的5000万元，而前者的门店数约为后者的2.5倍。
　　高星级酒店：没住过，但听说过

香格里拉(新浪尚品配图)

　　香格里拉
　　万豪
　　希尔顿
　　从我们的调查结果中可以看到，公司人们对如家、汉庭等经济型酒店耳熟能详，但他们中年龄较轻的那部分尚未成为“高星级酒店”的消费主力。这一栏大部分都是空白或者“无”。在10%以下的填写了的公司人中，香格里拉占据他们选择的多数。除了二三名，威斯汀、假日、卡尔顿也有超过5个人提及。还有5个人提及青年旅社。有趣的是，如家、汉庭、7天这些经济型酒店在这一栏中依旧有人提及。
　　电视游戏：三国争霸

任天堂(新浪尚品配图)

　　索尼
　　任天堂
　　微软 Xbox360
　　除了型号不同，拥有电视游戏机的243名公司人中只有3人没有使用以上三个品牌(他们用世嘉和小霸王)。不过三大品牌最新季度销量均出现下滑，在索尼和微软降价压力下，任天堂也忍不住放出了降价的消息。当新鲜感消失，游戏机就是一台闲置的电器—有公司人特别表示买回Wii之后就不怎么玩了。任天堂正在面临窘境：四年来利润可能首次下降。非核心玩家固然是潜力市场，但如何留住核心玩家并不应该成为游戏厂家遗弃的主题—毕竟软件销量是公司持续利润的来源。不过，从目前趋势看来，体感游戏还在流行，而且，在有购买意向的公司人中，有44.31%愿意为任天堂的Wii买单，这也终于引诱微软转向开发Xbox系列体感设备。好吧，现在的电视游戏世界还是它们的。
　　笔记本：IBM消失以后
　　IBM/联想
　　惠普
　　戴尔
　　2004年收购IBM PC部门后，联想获得了IBM标识5年使用权，不过到2007年底联想就宣布提前放弃这种使用—所以这次调查结果多少有些让人惊讶。在我们的主观问卷中，还是有23.25%的公司人声称自己在使用“IBM 笔记本”。这个比例高于惠普(20.27%)，也高于联想品牌(15.51%)和戴尔(11.63%)。只有两种可能性，这些公司人仍在使用2008年以前购买的有IBM标识的笔记本—或者他们依然不愿意承认“ThinkPad”上面已经没有了IBM的三色图标。无论哪种情况对联想来说都是危险的。在联想的根据地中国市场，惠普表现得如此出色。如果联想不能迅速在笔记本行业平价、个性的潮流中找到自己的方向，那么等到IBM的影响彻底从公司人心中消失，联想就将迅速从冠军宝座滑落。
　　空调：格力的专注
　　格力
　　海尔
　　美的
　　当海尔在砸冰箱的时候，格力在造空调；当海尔在造洗衣机的时候，格力在造空调；当海尔在组装平板电视的时候，格力在造空调；当美的在卖电风扇的时候，格力在造空调；当美的在研制电磁炉的时候，格力在造空调；当美的在收购小天鹅的时候，格力在造空调 所以，我们对调查数据中格力以18.63%比例占据空调行业榜首的事实一点也不觉得意外，这是市场对专注者的犒赏，未来一年这种犒赏还会更丰厚—有三成以上公司人打算购买空调时首选格力。
　　预定网站：去哪儿是哪儿？
　　携程
　　去哪儿
　　芒果
　　在依旧强势的老大携程之下，第二名是“去哪儿”，在回答这个问题的866份有效问卷中，它获得了18.71%的公司人的青睐，携程是68.13%。携程的优势不难理解，无论是其服务平台的先进技术还是其呼叫中心的规模，或者是其规范化的服务流程，都让其成为老大当之无愧，而它又是该行业中开展业务最早的公司。而“去哪儿”异军突起却耐人寻味。归根结底，这家网站是摸透了公司人的心思—“去哪儿”的机票搜索结果提供未来45天机票价格走势图，而且列出的信息还包含航班晚点的概率、是否提供餐饮等细节，这都是携程没有的。
冰箱：海尔的审美疲劳

冰箱：海尔(新浪尚品配图)

　　海尔
　　西门子
　　伊莱克斯
　　二十多年来始终注重质量和品牌营销的海尔在公司人中赢得30.39%的用户，但是调查的另外一组数字同样引人注目—在“您最近弃用的冰箱品牌”选项中，有近四成消费者把票投给了海尔。显然，海尔一贯的大众营销风格引起了一线城市这些追求个性、追求时尚的80后消费者的审美疲劳。好在海尔已经开始意识到这一点，奥运会后，海尔开始在各大媒体砸入重金，对旗下另一子品牌“卡萨帝”宣传造势，希望用有所区隔的子品牌赢得都市时尚人群的人民币选票。
　　洗衣机：美的冲刺
　　海尔
　　小天鹅(美的)
　　西门子
　　在一个白热化竞争的市场，没有人永远甘居次席。通过收购小天鹅、强化洗衣机板块，美的与国内白电老大海尔的差距已经越来越小。不过美的需要花费更多的时间和精力整合好小天鹅，否则，花了重金，天鹅却飞不起来，那可就得不偿失了。
　　饮水机：还是美的
　　美的
　　安吉尔
　　沁园
　　这是家电行业不太起眼的领域，很多公司人甚至记不起用的饮水机是什么牌子，所以本题有效票数仅为315票。当然，这些票也已经足够帮我们看清市场—擅长白电的美的以49.52%的占有率统治这个市场，安吉尔占有30.79%的份额，其他的品牌占有率都没有超过5%。
　　微波炉：格兰仕独孤求败

微波炉：格兰仕独孤求败(新浪尚品配图)

　　格兰仕
　　美的
　　LG
　　看了公司人们反馈的数据，你就知道在市场中笑傲江湖是怎么回事了—占有率，格兰仕55.5%、美的18.9%、LG7.9%；未来一年购买意愿，格兰仕占据六成半，美的一成半，松下一成。据说，格兰仕现在在欧美担心的不是自己市场份额太少，而是会不会被政府反垄断部门请去喝咖啡。这个依靠鸡毛掸子起家的制造企业，近十年来一直是微波炉的代名词。
　　厨电：厨房中的蓝海
　　方太
　　帅康
　　老板
　　这是家电行业唯一躲过价格战血拼的领域，领先的三家公司都是民营企业，三家当前在公司人市场的占有率合计为43.64%。三位老板之间没有“同行是冤家”的观念，而是互为莫逆，达成默契。价格竞争上的克制，保证了行业的利润率，也令公司有更多的资金投入技术研发和品牌塑造，在这个市场，我们看到了中国制造的另外一种可能。
　　电视机：索尼苦中有乐

电视机：索尼苦中有乐(新浪尚品配图)

　　长虹
　　索尼
　　康佳
　　取代夏普成为全球液晶电视出货量的老大，并没有让索尼感到丝毫的欣喜，因为2008年的财报白纸黑字地提醒着这位老大—它是一家亏损的公司，尤其是在液晶电视业务上。唯一值得安慰的是，尽管全球消费低迷，中国消费者对索尼品牌的热忱仍排在各电视机产品第二位。接受调查的公司人中12.12%的人正在使用索尼电视机，未来一年内有购买电视意愿的人中有超过两成的人选择索尼。
　　长虹表现不错，它以12.88%排在第一位。经历过并购危机据称已在好转的TCL排名第6，而在液晶及LED屏上风头正劲的海信在公司人调查中没有表现出相匹配的占有率(7.25%)。
　　有一种可能，有相当一部分公司人住在出租房中，物美价廉的长虹可能是房东的标准配置。
　　西式快餐：决战汉堡之外

肯德基(新浪尚品配图)

　　肯德基
　　麦当劳
　　必胜客
　　它们打开了中国西式快餐的市场，至今仍然位居前列。在消费西式快餐的有效问卷中，最近常去肯德基的公司人超过一半(50.72%)—这和肯德基在中国远超麦当劳的店铺数量密切相关。但是在未来一年将会选择的西式快餐中，肯德基(36.7%)和麦当劳(25.49%)的差距迅速缩小。卖的都是汉堡鸡翅薯条，服务正成为影响公司人选择的重要因素。与此同时，赛百味、汉堡王等品牌通过降价促销等一系列活动侵入市场(汉堡王明年的广告预算增加了25%)。为了保住既有领地，肯德基、麦当劳想到了新主意：外卖，或者24小时不打烊、咖啡至少，这类高成本的投资是目前那些入侵者们没法承受的事。

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中式快餐：吉野家心惊胆颤

中式快餐：吉野家心惊胆颤(新浪尚品配图)

　　吉野家
　　味千拉面
　　真功夫
　　对于公司人而言，每天吃什么一直是个头痛的问题。在公司人最常去的前三大非西式快餐店—吉野家(24.95%)、味千拉面(24.75%)、真功夫(18.96%)，其套餐价格和西式快餐相当，竞争激烈度也不下于肯德基、麦当劳之间的多年拉锯战。让这些品牌头痛的是，公司人显然并没有培养出对某一品牌的特殊偏好，三家比例均分布在20%至30%之间，味千随时有超越吉野家的可能，永和、和合谷等品牌紧跟其后。各家品牌特色均不突出，公司人看心情就能换个地方吃饭。在调查中也出现了很多零散品牌，比如面爱面、四海游龙、鸡不可失、马兰拉面等，它们价格稍低，你可能一时记不起它，但的确是常去之处。这些小餐馆自有它们的厉害之处—外卖，各家份额加起来已经足以给吉野家带来压力。
　　餐厅饮料：健康第一

可口可乐(新浪尚品配图)

　　可口可乐
　　王老吉
　　百事可乐
　　在餐厅饮用饮料中，虽然可口可乐依然以超过30%的份额排名第一，但它的老对手百事可乐(17.98%)已经被主打健康牌的王老吉(21.35%)超过。对百事而言还有个坏消息，它在未来一年公司人“餐厅饮料”的排名降到第六位，低于汇源、露露、统一。尽管百事希望通过新Logo来展现品牌新形象，但是整个碳酸饮料行业都在面临严酷环境。百事刚刚在中国追加10亿美元投资，扩大饮料及食品业务；可口可乐也在扩充产品线—继3月收购汇源失败后，可口可乐于9月进入乳品饮料市场，直接与娃哈哈营养快线展开竞争—对了，它们还有零度无糖饮料，但能否下定决心依赖它巩固市场，未知。
　　超市饮料：可乐告急
　　可口可乐
　　农夫山泉
　　统一
　　可口可乐在饮料界的霸主地位(14.14%)正在受到威胁。调查显示，紧随其后的农夫山泉(12.53%)、统一(10.23%)与之并无太大差距。不是可口可乐不努力—Zero的流行并不能阻止碳酸饮料市场收缩的趋势。由于“健康新生活”的流行，消费者更愿意选择其它以非碳酸饮料为主的品牌，这让农夫山泉、统一等在超市货架上占据了越来越大的位置。调查中，未来一年里，单表示将选购农夫山泉的人数就接近了四成。当然，可口可乐仍然会保留着自己的地盘，但更多的非碳酸饮料—包括可口可乐公司直接或间接拥有的品牌—必将越来越多进入公司人的冰箱。
　　啤酒：持续高潮
　　青岛
　　燕京
　　百威
　　中国啤酒万岁！青岛啤酒于2008年8月23日签约NBA，之后的整整一年间，通过一系列跟NBA有关的活动，这家中国古老的啤酒企业成功地为自己重塑了年轻的形象。其国际化的路线也获得了成功。调查显示，选择燕京啤酒与青岛啤酒的消费者数量巧合地一样多(25.74%)，但前者目前还未能从“北方”这个地域限制中走出来：在喝酒的人群中，有超过三成的消费者预计将在未来一年里准备经常喝青岛啤酒—看来，青啤的高潮至少还将继续一年。由于缺乏低端产品线，百威这家最早进入中国的洋啤酒则只能屈居第三了。
　　饮用水：农夫封王

农夫山泉：最受欢迎饮用水(新浪尚品配图)

　　农夫山泉
　　娃哈哈
　　雀巢
　　农夫山泉已经占据了公司人瓶装饮用水市场的半壁江山—50.96%的受调查者选择了农夫山泉，近六成的人打算在未来一年里选择它。千岛湖、吉林甚至湖北的水质都不是农夫山泉成功的秘密，“有点甜”的广告策划人才是功臣。该公司的“农夫果园”和去年推出的“水溶C100”—真的甜的饮料也为其巩固了品牌形象。相比之下，娃哈哈则成为近一年来被抛弃最快的品牌，近四成的受访者表示最近已经不再喝它。该品牌的低端策略已经到了应该调整的时候了—也许换一个新的代言人？
　　方便面：速食规则
　　康师傅
　　统一
　　农心
　　方便面的世界没有悬念：康师傅以55.26%的绝对优势位列第一。统一去年顺利成为奥运赞助商，但没有特别精彩的发挥，也未能在内地取得更大的优势。同时，它还面临韩国农心的追赶—其主要产品“辛拉面”占据了超市货架的显著位置，获得了更高的品牌忠诚度。一年前，顶新集团—康师傅的母公司将这一方便面品牌扩展到了快餐领域，其私房牛肉面馆在北京、上海等地已开设38家门店。公司人对速食厌倦又离不开：调查中，有超过一半的人最近减少了食用康师傅方便面，却又有近一半的人打算在未来一年里选择它！
　　食用油：鱼跃龙门
　　金龙鱼
　　鲁花
　　福临门
　　食用油的世界更加没有悬念：金龙鱼第一、鲁花第二、福临门第三。金龙鱼大手笔的广告、高效的销售网络是保证这一战绩的决胜武器—它营造出“做饭也温暖快乐”的气氛，并将销售深入到城市、农村每一个家庭，占领了65.27%的油锅。这是一个对价格敏感的市场，金龙鱼灵活的价格体系也为其巩固地位立下了功劳。鲁花、福临门以及多力(第四名)则打出“健康”概念的全系列产品尾随其后。但鲁花与后两者拉开了较大的差距。调查显示，近一年来，越来越多的食用油品牌进入市场，人们的选择更多了当然是好事。
汽车：大众南北夹击

大众南北夹击(新浪尚品配图)

　　大众
　　通用
　　本田
　　一汽大众和上海大众的南北夹击，使大众成为数十年来中国街头曝光率最高的汽车品牌，此次有27.42%的调查对象为大众用户。捷达和普桑几乎完整经历了中国汽车市场由冷到热、由干部专利演变为普通大众需求的全过程，迄今仍是市场上的常青树。
　　与之相比，通用偏居上海，其主力市场多集中于中部和南部城市。不过凭借产品快速的推陈出新，比如最近大红大紫的克鲁兹车型，通用仍然占据排行榜第二的位置，用户所占比例为10.48%。
　　本田是典型的日本车的代表，每一代型号的演变都代表了对消费者需求的更多满足。借助摩托车技术的优势，本田得以在1980年代就开始从摩托车领域切入中国市场，为培养用户争取了时间，不过6.85%的用户比例与第二名相比仍有一定差距。
　　新能源车：路还长着呢
　　普锐斯(丰田)
　　大众
　　比亚迪
　　我们此次的调查结果显示，作为新兴领域，电动、混合能源等新能源汽车在读者中暂时还并没有引起广泛关注，所收到的有效问卷大大减少。其中依靠频繁的曝光率、较早的投入市场化的时间，丰田普锐斯成为最受欢迎的新能源汽车；在强大的品牌效应下，大众虽然暂时还没有推出真正量产化的新能源车，但仍有不少人对此有所期待；而由于有不错的技术研发实力，已将F3DM混合插电式电动车推向市场的比亚迪也受到了欢迎，成为最受欢迎的新能源车前三甲中唯一的国产品牌。这三甲所占的比例分别为33.84%、15.66%、13.64%。
　　乘用车：德国人当家
　　大众
　　宝马
　　奔驰
　　最受喜爱的乘用车品牌还是用户选择比例为20.89%的大众。这只能说明，“VW”标识在中国实在是深入人心；宝马以18.22%的比例紧随第二也并不太令人感到意外。它一直津津乐道于自己的发动机技术，而这个品牌的驾驶乐趣也的确一直为汽车爱好者所称道，更何况它旗下还有Mini Cooper这样充满个性的畅销产品；奔驰一直是最具有代表性的德国豪华车，只是近年来在产品线的丰富程度上不及宝马，只获得了9.94%的份额；值得一提的还有奥迪。不要忘了，它已经成为中国“官车”的代表好多年了。我们的公司人在品牌取向上，与社会“主流”还是有相通之处。它在此次调查中与奔驰旗鼓相当，有9.68%的调查对象将其列为自己最喜爱的乘用车品牌。
　　宽带接入：格局未变
　　中国电信
　　中国联通(网通)
　　歌华有线
　　对于相当一部分公司人来说，家里的座机只是个摆设，他们只愿意享受与固话相配套的固定宽带接入服务(宽带上网)。在我们这个调查中，有54.55%的公司人选择中国电信为固定宽带接入服务商。
　　这可能与我们接受调查者中上海地区用户比例稍高有关。紧随其后的是网通和联通—它们的宽带业务实际上已经合并，占有率为35.38%。
　　与中国电信一起，它们的市场份额接近90%，这说明依托于固话的宽带接入服务牢牢占据了这个市场，其它接入商所剩机会不多。
　　但有一点值得重视，因为我们的调查忽略了地域性，所以数据中难以体现中国电信在北方市场的渗透情况—但如果问下北京的公司人，总能找到电信的宽带用户，而在上海，有谁会用联通呢？
　　移动通信：移动为王
　　中国移动
　　中国电信
　　中国联通
　　尽管财报显示中国移动2009年上半年用户增长率大幅下滑，但它依然是中国联通和中国电信难以在短期内撼动的竞争对手。中国移动当前在公司人的移动通信市场占有的份额高达90%—高于公众市场约10个百分点，这也预示着中国移动的客户结构可能会发生重要的变化：那些很少发邮件和上网、没日没夜打电话和发短信、月均话费超过千元的中年商人，可能正在被受过高等教育、喜欢尝试移动创新应用，对性价比也更敏感的年轻白领和公司人群体取代。
　　值得注意的是，从联通切割了CDMA网络刚满一年的中国电信，其移动用户数在公司人当中的比例已经超过中国联通—尽管与移动相比微不足道，但它显示了电信这一年围绕“天翼”强势宣传和营销的效果；而中国联通则相形见绌—难道它只指望iPhone(手机上网)的馅饼从天而降？
　　保险：平安双头鹰

中国平安(新浪尚品配图)

　　车险                        
　　中国平安
　　太平洋保险
　　中国人保
　　寿险
　　中国平安
　　中国人寿
　　友邦
　　中国平安把自己建成了一个综合金融服务集团，无论是寿险还是车险，平安都占据着举足轻重的位置，1/3的受调查者购买了平安的寿险，购买了车险的公司人中有40.61%的选择了平安，更让平安欣慰的是，42.76%的受调查未来一年依然会选择平安车险。中国平安的一帐通无疑是最吸引人的—只需一个账户，就可同时管理保险、银行、信用卡等网上账户。相比之下，受AIG拖累的友邦保险就不那么乐观了，而凭借和招商银行等银行的紧密合作，中美大都会品牌知名度提升速度十分惊人，这对友邦来说恐怕是另一个坏消息。
房贷服务：买房到建行
　　建设银行   
　　工商银行   
　　中国银行
　　“要买房，到建行”，这句广告语已经人尽皆知，在本次调查中，有21.1%的受调查者在建行做房贷，建行以“乐得家”为品牌的房贷系列产品因品种丰富、简便实用受到贷款人欢迎，而建行占据“大哥”的位置也得益于其此前广泛和开发商等合作方签订了合作协议，如果没有这些协议，个人房贷消费者很难选择这家银行办理贷款，这也是为什么尽管有43%的受调查者希望首选在招商银行做房贷，但最终落实到行动上，招行只能屈居第五的原因了。
　　理财服务：工行加油
　　招商银行
　　工商银行
　　中国银行
　　尽管工商银行在国内拥有上万个营业网点和上亿名个人客户，它却可能是你最不想光顾的地方，交水电费、储蓄存款、退休金领取工行的营业网点里总是挤满了人。在理财服务领域，工行依然败给了招商银行，38.71%的受调查者首选招商银行，41%的受调查者称未来一年仍会选择招商银行，但这不代表工行没有机会—12.9%的人将工行列入理财的首选银行，目前工行已经将减少排队时间等服务列入其理财客户的专属服务，听起来这次似乎改到了点上。 　　
　　信用卡：公司人爱招行
　　招商银行
　　建设银行
　　工商银行
　　招商银行在信用卡领域是当之无愧的王者：有60.5%的受调查者把招商银行列入优先选择的信用卡品牌，而它的对手建设银行、工商银行支持率甚至不足8%。调查显示，持卡人最重视的是使用的便利性以及服务，而招行给持卡人的总体感受是“还款方式多，网银方便”、“每月还款提醒周到”。更关键原因可能还是招行把各个公司的工资卡牢牢掌握在手中，联动和方便成为制胜法宝。工行要小心了，有20.21%的受调查者称一年来自己使用工行信用卡越来越少。
　　证券服务：蛮荒之地
　　招商证券
　　银河证券
　　国泰证券
　　招商证券在证券领域有着绝对的优势—29.22%的公司人选择了招商证券，39.64%的人打算在未来一年里选择它。这可能还是与招行的公司人策略相关。多元化是这个公司品牌成功的原因之一，牛网、牛卡、E号通客户服务渠道让客户对其拥有了更高的忠诚度。但招商证券有点像在唱独角戏，除它外，只有银河证券、国泰证券、中信证券、申银万国等几家的券商被调查对象提及。八成多的受调查者在首选的证券服务品牌内都填写了“无”。证券行业，怎么看都似乎还没有进入品牌时代！
　　浏览器：IE的黄昏
　　IE
　　遨游
　　Firefox
　　微软的IE仍然是公司人首选的互联网浏览器，占公司人用户的46.53%—尽管他们中的很多人都抱怨IE的运行速度慢、弹出插件多，但看在它是唯一能支持网银平台的浏览器的份上也就都忍了。排名第二的是遨游(19.1%)，它同样采用IE内核。近年崛起的FireFox和谷歌Chrome浏览器也迅速获得了大量用户，它们的使用率分别达到10.57%和7.68%，超过腾讯TT浏览器的6.62%。
　　但在弃用调查中，竟有70.34%的用户声称他们准备弃用IE—这是个惊人的数据。同样居于前列的还有同属IE内核的遨游和腾讯TT。而谷歌Chrome浏览器在公司人考虑使用的浏览器中挤进了前三。这不能不说是IE的忧郁—浏览器已经是微软在互联网领域的最后一块阵地了，公司人真的要放弃它吗？

冻奶茶

门户网站：新浪回归

图注(新浪尚品配图)

　　新浪
　　搜狐
　　网易
　　人们讨论新浪合并分众业务的时间并不是太长。现在还是让我们回归到新浪的本位—一家新闻类门户网站。
　　在集合了全国数百家主要媒体资源，以及建立起流水线一般的编辑流程之后，新浪仍然是眼下最受公司人欢迎的网络门户，用户首选的比例为40.73%；与新浪的综合性相比，搜狐让人印象深刻的地方恐怕在于它在部分内容上的精耕细作，比如体育和娱乐；网易也是老牌门户之一，最近两年在社会新闻、商业编辑上的进步明显，而且资讯页面与其占有大量用户的信箱有着不错的结合。但无论是搜狐还是网易，与第一名新浪相比仍差距较大，其用户首选比例分别为11.46%和9.79%。
　　搜索引擎：百度谷歌之争
　　百度
　　谷歌
　　搜狗
　　几天前，那家著名的中国互联网络信息中心公布的数据称，77%的用户选择百度，12.7%的用户首选谷歌，而在月收入3000以上的高端用户中，谷歌流失了近10个百分点，而百度增加了近10个百分点—这就是为什么我们要自己做调查的原因。我们的公司人调查百度与谷歌两者的忠诚用户在公司人中的比例分别是51.78%和47.51%。与前面提到的机构调查结果相反，在“最近一年你使用越来越多的搜索引擎”一项中，排名第一的是谷歌。这个对谷歌“有利”的结果不排除公司人使用英文搜索的频率偏高，但不管怎么样，这两个公司的优势是如此明显，以至于排名第三的搜狗只获得了0.3%的份额。
　　聊天工具：公司人的胜利
　　MSN
　　QQ
　　飞信
　　我们敢打赌，如果这一次调查的主要对象不是来自京沪广深的公司人，而是来自其他的二三线城市或群体，头两名的顺序一定会颠倒过来。凭借简洁的、颇有办公软件风格的界面，MSN这些年来迅速在几个大城市积累了众多写字楼用户群，占此次用户选择比例的61.45%；尽管QQ后来也发现了这一点，推出了IM版本，但要想让用户适应，恐怕还需要过程，目前它所占的份额为34.54%；飞信的冒起则完全依赖于中国移动的庞大用户群，从飞信可以免费向移动手机发短信那天起，它的威力立刻开始显现。现在3G来了，我们相信基数较低、仅有1.57%用户选择的飞信还会取得不错的增长。
　　休闲网站：网络寻开心
　　开心网
　　淘宝网
　　豆瓣网
　　针对“您现在消磨时间的主要网站”这个问题，我们一共收到了884份有效问卷，但其中多数是BBS(206票)、SNS(156票)或网络游戏(61票)等模糊回答。只有四个网络品牌被明确提及，即开心网(140票)、淘宝网(26票)，豆瓣网(22票)和天涯社区(21票)。开心网宣称截至2009年8月3日，其注册用户数量已经突破4000万，并仍以每天20余万新增注册的速度持续增长。开心网用户群与公司人群高度重合，公司人由于上班时间“偷菜”而被裁员的新闻屡屡发生。几年来，随着宅男宅女概念的出现，已经有越来越多的公司人把“逛淘宝”作为一种乐趣和休闲方式—淘宝还针对这些人开发了“收藏夹”功能。豆瓣被称为文艺青年聚集地，天涯则以娱乐和八卦闻名。以上网站均没有大幅盈利。
　　私人邮箱：惊喜将近
　　网易
　　Gmail
　　Hotmail
　　国内电子信箱服务提供商中，以稳定和易用性著称的网易依然取得了头名(31.76%)。它的163和126信箱提供了不错的免费存储空间，最近两年它还开始在信箱中增设了诸如百宝箱、音乐盒这样的功能；而新一代邮箱的代表Gmail则取得了22.91%的优秀成绩。新一代邮箱除了强大的邮件管理功能、免费的模式，还有着不断增大的容量—现在的最新数字已经超过7个G。最主要的是，所有这些服务都将把用户引向网络—而非硬盘；至于Hotmail，如果你可以忍受它不时出现的访问速度变慢的问题的话，倒是可以非常方便地与你的MSN好友互发邮件，而再也不用说“给我一个你的信箱吧”。有17.79%的用户选择了Hotmail。
　　数码相机：佳能小心

数码相机：佳能(新浪尚品配图)

　　佳能
　　索尼
　　尼康
　　在2008年北京奥运会中，70%的现场镜头来自佳能。在《第一财经周刊》公司人2009年品牌调查的结果中，首选佳能的人比例占33.45%。
　　毋庸置疑，数码相机的市场角逐是一场日本公司的寡头争夺战，佳能、索尼和尼康三家公司在中国市场已经明争暗斗若干年，佳能、索尼凭借更全面的产品线和更高的性价比暂居上风。不过，最近格局正在发生一些微妙的变化：随着单反浪潮的推动，尼康的“黑镜头”不动声色地撼动了佳能的老大地位。这家公司是在单反大趋势中受惠最多的公司。只有不到一成的公司人表示将弃用尼康，而近三成的公司人计划将自己的数码相机更新为尼康，它远高于尼康当前的公司人用户比例。
　　剃须刀：懒人的选择
　　飞利浦
　　吉列
　　博朗
　　通过大量的广告我们得知“剃须刀专家”是吉列，可是猜猜近50%的男士们都在用什么？答案是飞利浦。它打败“专家”的法宝是懂得为男士们节省时间—电动剃须刀无疑比刀片更便捷。这可不是吉列的强项，但却是飞利浦小家电部的专长。2007年，宝洁公司整合一同并入旗下的吉列和德国电动剃须刀品牌博朗，终于用博朗的可水洗技术留住了部分不愿意在“面子工程”上砸时间的男士。不过这两者相加也只有34%的人正在使用，显然没有成功撼动飞利浦的绝对优势，毕竟它还有更令人动心的性价比。
　手机：爱恨交织诺基亚
　　诺基亚
　　三星
　　索尼爱立信
　　诺基亚是一个让公司人无比纠结的品牌—他们羡慕iPhone(手机上网)漂亮的外观和超大屏幕，但还是适应不了触摸屏幕而投回E71的怀抱；他们埋怨N97的价格太贵功能不实用，结果N97刚从4000跌到3500，他们马上就一拥而上；他们经常痛骂诺基亚的服务和售后体系反应迟缓，扬言弃用诺基亚，但等到换手机的时候一切又都不是那么回事了—这个群体中有超过49.24%的人用的依然是诺基亚手机。
　　使用比例最高、弃用比例最高、未来购买意向比例最高—这是公司人对诺基亚爱恨交织的现实参照。一路扶摇直上的三星和日薄西山的索尼爱立信分别排在目前公司人正在使用手机品牌的第二和第三。那个“颠覆了手机业”的苹果iPhone呢？它的使用率是3.66%，排名第七，而“期待值”刚刚超过1%—也许，等联通正式把它引入中国之后苹果才会成熟？
　　mp3：一切都是iPod
　　iPod
　　爱国者
　　三星
　　几乎没必要统计第二名以下(包括第二名在内)的任何品牌了—它们之间的差别不会超过3个百分点，苹果iPod以55.69%的绝对优势居于公司人正在使用的mp3品牌首位。其实，开创了数字音乐产业的iPod根本就不是一款mp3—没有哪个mp3厂商还有自己的iTunes。
　　比起iPhone在中国迄今只有少量水货的尴尬，iPod在中国取得的成功堪称辉煌—这一切还是建立在iTunes在中国并不完善的基础之上。最近iPod销量在全球急剧下滑，分析人士开始看淡独立音乐播放器存在的价值，但从中国的公司人当中似乎丝毫看不到这种趋势。未来一年准备购买iPod系列播放器的受调查者竟然高达八成。原因可能是与iPod带有亲缘关系的苹果产品太多了—并且都能听歌。它们的存在拉高了iPod的期待值。
　　干电池：将难题留给对手
　　南孚
　　GP超霸
　　金霸王
　　最多人正在使用的、最多人下一次不想用的和最多人下一次想试试的干电池品牌都是南孚。多年以来，这家全球五大碱性电池制造商之一成功地用轰炸式的广告让人们记住了这个品牌和它的电力持久的特性，尽管应该没有人会真的计算到它能多用多长时间。买干电池到底是件简单的事儿，想到谁就是谁，66.17%的“正在使用”证明：人们想到的是南孚。这就把难题留给他的竞争对手们了，如何才能让人们想起自己呢？有趣的是，这些境遇相似的竞争者当中，还包括了南孚的母公司美国吉列的另一产品金霸王，只有不到5%的公司人正在用它。
　　电视频道：明星与明星节目
　　湖南卫视
　　CCTV5
　　凤凰卫视
　　一档明星节目对一家电视台有多重要、选秀到底有多大魔力，看看芒果台就知道了。在403份有效问卷中，芒果台获得26.80%的提及率，居第一。本次调查处在“快乐女声”播放期间，这无疑是该台占尽风头的重要原因。在目前阶段，公司人希望从电视获取最多的还是娱乐，定位精准而直接的芒果台看起来正对它们胃口。接下来当然是体育节目，CCTV5也很受欢迎，凤凰卫视以话题的开放性而被关注—这多少也暗含了现在公司人群资讯的态度：充分的娱乐、体育之后，可以说点严肃的东西了。
　　报纸：读懂中国
　　南方周末
　　新京报
　　环球时报
　　看来公司人爱“读懂中国”胜过“报道一切”。当然，后者也受欢迎，在453份有效问卷中，两者24.94%和16.56%的比率相差并不遥远。但对《新京报》来说有个不好的消息，那就是有5%的人读它越来越少，但读它越来越多的却一个没有。此外，上海人看的居然还是《新民晚报》，《经济观察报》是最受公司人欢迎的财经类报纸，《外滩画报》位列第五。有一点很有趣，我们的调查对象来自于上海的偏多一些，但两份北派报纸名列前茅，可能暗含的一个结果是上海地区读者读报比较少，或者更多元化。
　　航空公司：国字号也要靠服务
　　国航
　　东航
　　南航
　　国有巨头们无悬念地占据了前三位。“国字号”的国航票数高达55.27%，这其中既有航班、航线最多的见面率优势，也是一家“国字头”企业能做好服务的最佳例证。即使处理电子商务这种比响应速度、比换位思考的服务类型，量级庞大的国航仍旧显得轻盈。根据今年的半年报，国航的盈利能力最优，但这显然不是公司人青睐的原因，大家只希望时段好、少排队、不误点，至于后台是靠精心管理还是资源垄断来保证，公司人并不在意。市场有垄断趋势—东航虽然名列亚军，在公司人市场中的份额却已经只有14.06%。南航依靠更出色的舱内服务，也赢得了12.57%的份额。南航排名居第三，也有其大本营在广州有关—我们的调查样本来自于广州深圳的绝对数量还是偏少。
　　“中国品牌TOP15”：勾勒出公司人生活的品牌世界
　　1028个人接受调查，167个问题，为我们勾勒出公司人生活的品牌世界。这是记录在2009年的中国品牌TOP15。
　　大多数结果在意料之中，有些可能不尽相同。前者说明一个品牌的成功一定来自于广泛的市场和多年的无形资产的积累，而后者可能意味着市场正在发生变化。如果考虑到接受调查的这个群体—一线城市为主的公司人—他们所拥有的话语权、消费能力和对潮流的把握，那么这种变化可能更应该引起相关品牌的重视。
　　他们是一群适应了快节奏的人，他们是一群喜欢尝试新产品新服务的人，并且，有一点一定要特别记住，他们还是左右潮流的人。
　　所以一个刚刚被《商业周刊》评为最有价值品牌、有着123年历史的产品最终落选TOP15，或许并不能完全算作意外之事。我们选出的公司人最喜爱品牌TOP15，除了考量它在市场中的占有率，还要考虑潮流或者趋势—未来一段时间里，你会如何选择？可口可乐就是在这一幕上演了悲剧角色，尽管它在与它的老对头百事可乐的竞争中仍然占据上风，尽管在当前首选饮料中它依旧是第一位，但未来可能不那么乐观，因为它所处的行业正在对碳酸汽水发出“你不受欢迎”的信号。
　　事实上，关于饮料市场，分布在北京、上海、广州、深圳等城市的公司人给出了一个多少有些出人意料的结果：农夫山泉在饮料行业中拥有着可以同可口可乐一较高下的能力。数据也显示，在未来一年内，它在中国超市货架上的优势将得到进一步体现。这与这家公司多年来积累的“做大自然的搬运工”的品牌形象大有关系，在竞争异常激烈的纯净水矿泉水的细分领域内，农夫山泉占据着统治地位。
　　另一个对可口可乐发出挑战的是王老吉，与农夫山泉一样，它也打健康牌。在餐饮和卖场渠道它都有很好的表现。过去的几年内，王老吉一直是中国市场上一家极其抢眼的公司，我们的调查也证明了这一点。
　　巨头们并不总是很强—但问题不一定出在你看到的地方。依旧有接近50%的公司人正在使用诺基亚手机，这真是一个好消息：在此之前，这家手机制造商拿出了一些糟糕的财务报表，但这家公司仍然在规模上拥有明显优势，而且，苹果手机对其的冲击可能不会像媒体分析的那么大，只有1.13%的公司人明确表示未来有意转而选择iPhone(手机上网)—这个数字是不是被低估了呢？如果它在中国被当成一种时髦的潮流玩意，可能这个潮流真的有点过了。真替中国联通捏一把汗，但愿它们能看到我们这个报告，事实的世界和想像中的可能不尽相同。
　　对于诺基亚来说，坏消息来自未来。有27.6%的公司人表示未来依然会选择诺基亚，但表示已经抛弃诺基亚的却达到了30.29%。如果它继续错失智能手机的发展潮流，那么明年的TOP15中，它会不会遭遇可口可乐同样的噩梦？
　　苹果的落选可能会令他们坚定的粉丝感到失望，但粉丝们一定很清楚一点：之所以你很自豪于做苹果的粉丝，很大程度上是因为你觉得你有特立独行的范儿。可是，所有人都与你一样特立独行？这样的事最好还是不要发生。也的确不会发生，在这个公司人调查中，苹果产品受追捧的程度并不高，不管是现在还是未来，除了iPod。iPod取得空前成功并在音乐播放器领域拥有压倒性优势(55.69%)，并且未来一年准备购买iPod的调查对象竟然高达八成。但问题在于，公司人们总是随时准备着找一个新的终端来听歌，比如苹果自己出品的iPhone手机。“未来只提供单一服务的电子产品不会再有太多的机会”—就像乔布斯嘲笑亚马逊公司的电子阅读器Kindle时说的那样。
　　是不是体会到一些什么了？事实正是如此：旧的品牌依旧很强大，它们的问题在于能否适应新的潮流—健康、环保、人性化、智能化、时尚化都是这些新潮流的一部分，它会决定未来超级品牌的归属。但对于借着潮流而生的新晋品牌来说，更要提防潮流的易变—借着潮流建立起稳固的市场占有率或许才是唯一选择。光是一个新鲜货？年轻的80后们也会对你的未来打一个问号的。

ZARA带来的快时尚(新浪尚品配图)

　　ZARA就像一个跟着潮流来的但正稳定扩大自己地盘的那种狠角色—相比于H&M来说，快时尚的概念是H&M带进来的，论知名度和期望值，后者也有更好的基础，但现在风头最劲的是ZARA。对于未来，看起来它们好像也没打算犯错误，不断地开新店，并且也没有把店选在北京前门这样匪夷所思的地方。它的表现真的是很出色。至于它们生意的火爆程度—找个周末去ZARA店里看一看那些热情到挤破头的人群吧。
　　公司人在快销品领域的随心所欲，并不影响他们在 面对大件商品时的务实态度。大众汽车在各项调查指标上都表现抢眼，这与我们预期不是很相符。德国公司的质量、稳定性让人更放心。所以家电领域西门子脱颖而出也是理所当然的，更何况它还有出色的设计。汽车和家电一样，核心技术成熟已经很久，近期很难看到在技术层面有天翻地覆的变化，所以这些老牌企业表现得游刃有余。
　　技术进步决定了品牌的前景。同为老牌企业，技术进步缓慢的白电领域里的西门子表现得信心十足，技术不断变化调整的手机行业中的诺基亚则总让人感到担忧。同理，公司人很轻易地就推出了白电领域的本土领先企业海尔，但屏幕面板技术不断有新产品面世的黑色家电，我们就很难找到一个有分量的品牌。
　　大众、西门子、海尔这三家入选TOP15的公司超群的实力都来自于稳定的市场占有率及长年的品牌积累，后来者如果想复制它们的成功，恐怕面临的情况已经不同。问题不在于广告费多少或时间长短，而是，广告与品牌的关系已经发生了变化。
　　自从19世纪初那些经工业化生产的包装零售产品离开当地工厂、被打上商标运送到更远的地方开始，人们就逐渐发掘到了品牌的能量。最初，简单的广告词就可以吸引到人们购买商品，当年可口可乐会在《亚特兰大日报》以今天罕见的直白表述说：可口可乐，美味可口！清新爽洁！可今天，很多广告甚至从头到尾连公司Logo都不会出现。
　　对消费品公司来说(我们本次15强全部在消费品公司中选择)，广告大多数时候仍是维系与消费者联系的主要手段。宝洁在21年前进入中国市场时，带来了一种能够让头发柔顺的海飞丝产品以及一则前所未有的广告，通过电视，那些生活在中国乡村的人也对这个品牌印象深刻。直到现在，海飞丝仍然是中国人最常使用的洗发水品牌，宝洁公司多年来一直相信广告的力量—身处竞争频率极高的行业，时常遇到实力强劲的对手，尽所有可能扩大品牌知名度，向消费者介绍真正好用的产品(辅以多品牌战略)就显得至关重要。
　　同时，在快速消费品领域，一般性广告仍然具有很好的影响力，宝洁一直以来都坚持在广告中偏重强调产品的功能特性。肯德基同样很好地利用了这一点，在其整体经营战略背后，频繁的新产品广告是重要的支持点。在另一个充分竞争领域，肯德基还是最受公司人欢迎的快餐连锁品牌。
　　但是，只要投入广告就会有市场反馈的时代还是一去不返了。你什么时候看到ZARA大张旗鼓没完没了地做广告了？它们不需要代言人，它们自己就是明星。
　　广告费总有一半会浪费，不过有的人会浪费得少一些—只有那些与新的趋势结合的广告费才对品牌建立有实在的价值。
　　有一些公司在自身领域内赢得了绝对的占有率，它们也被我们选在榜单之中：中国国际航空公司、中国平安、如家快捷连锁都在此列。但这并不是我们的惟一原则—有90%以上的公司人选择了中国移动，但它被我们排除在外。这是因为，我们希望入选的品牌处于高度竞争的环境中，拥有其他的可替换选择。长久以来，消费者对电信运营商的可选择性极低，所以尽管市场空间巨大，但却缺乏应当入选的鲜明特色。但值得一提的是，从我们的调查结果来看，尽管中国电信和中国联通都似乎很有信心在未来的3G时代给中国移动设置障碍，但中国移动也许并不需要惧怕对手—大约只有5%会选择未来更换运营商，现在有如此高比例的公司在用中国移动提供的服务，先入者的优势地位短期内应该很难被撼动。
　　观察品牌的此消彼长是件很有趣的事。潮流和生活方式会左右它，技术应用会以釜底抽薪的方式颠覆它，先入者与新晋者永远在较量着自己的智慧。很幸运有1028个接受我们调查的公司人，为我们描绘出一个品牌变化的真实世界。
　　需要说明的是，同类的调查我们每年都会进行一次。我们将持续关注竞争市场上的公司行为与品牌价值变动，并依据它们与商业趋势或贴近、或背离，做出新的“最受公司人欢迎品牌TOP15”。
　　今年的赢家明年是否继续得意？今年被当作未来选择的品牌明年是否如愿以偿？我们将重新调出今年的数千项品牌数据，和读者一起看看一年中品牌的成长，或萎缩。这么想起来，还真是有点迫不及待了。